Архитектура восстановления

Круглый стол 9 апреля

В 2025 г оборот рынка медицинского туризма в России увеличился на 14% до 501 млрд рублей. Такие данные приводят аналитики BusinesStat. Ключевым драйвером роста выступало повышение цен на медицинские услуги, которое компенсировало временное сокращение числа приемов в кризисный 2022 г. Удорожание обусловлено ростом зарплат персонала, арендных ставок и стоимости импортных лекарств и оборудования. Параллельно часть пациентов, ранее выезжавших на лечение в Европу, переориентировалась на российские клиники после сокращения логистических и визовых возможностей. 

Медицинский туризм как в России, так и во всём мире развивается по трём ключевым направлениям: выездной (получение медуслуг гражданами страны за её пределами), въездной (визит иностранных туристов на территорию страны за медуслугами), а также внутренний — когда сами граждане перемещаются в соседние регионы в крупные медицинские центры или санатории.

Спрос развивается внутри

За последние пять лет поменялась география стран, откуда в Петербург приезжают медицинские туристы, Если раньше Северную столицу выбирали пациенты из стран ЕС, то сейчас фокус сместился на туристов из стран СНГ, а также стран БРИКС и ШОС. При этом основные направления, которые интересуют медицинских туристов, коренным образом не изменились. Например, как и прежде пациентов интересует чекап-обследования, кардиохирургия, онкология, офтальмология, а также весь спектр репродуктивной медицины и педиатрия.

Коммерческий директор АО «Санкт-Петербургское агентство медицинского туризма» Софья Слуцкер отметила, что Петербург по праву считается одним из ключевых центров медицинского туризма в России — во многом благодаря сильной медицинской школе с многолетними традициями, а также высокой концентрации федеральных медицинских учреждений и профильных клиник. Это формирует уникальную экосистему, где сочетаются передовые технологии, научная база и практический опыт.

«В этой системе наше агентство работает на стыке интересов всех участников рынка. Наша задача — объединить передовую медицину и комфортное пребывание в Санкт-Петербурге в  понятный для пациента продукт. Речь идет не только о подборе клиники, но и о формировании полного маршрута пациента: от планирования лечения, и взаимодействия с медицинскими учреждениями до организации бытовых аспектов пребывания и интеграции с туристической инфраструктурой города.

Мы берем на себя организацию сопутствующих услуг — трансфера, визовой поддержки иностранных пациентов, проживания и сопровождения, обеспечивая пациенту комфортный и предсказуемый опыт. Такой комплексный подход позволяет не только повысить качество сервиса, но и раскрыть потенциал Санкт-Петербурга в сфере медицинского туризма», — поделилась Софья Слуцкер.

Генеральный директор СРО «Ассоциация частных клиник Санкт-Петербурга» Александр Солонин отмечает, что для устойчивого положения на рынке любая клиника должна последовательно усиливать свою экспертность и внедрять инновационные подходы в медицинскую практику. Это становится базовым условием конкурентоспособности в современной системе здравоохранения.

С бизнес-точки зрения, по словам эксперта, особенно важно выстраивать систему полного цикла — от первого обращения пациента до завершения лечения и последующего сопровождения. В этой работе значимую роль играет формирование четко структурированного и понятного медицинского продукта, в чем заключается существенная роль маркетинговых специалистов.

Александр Солонин подчеркивает, что медицинский туризм как отдельный продукт усиливает не только бренд конкретной клиники, но и формирует дополнительную ценность для города в целом, укрепляя его позиции как одного из центров качественной и доступной медицинской помощи.

По данным BusinesStat, в структуре рынка доминирует внутренний сегмент, формирующий 90% оборота. Его рост обеспечивается межрегиональным перемещением пациентов в поисках качественной и доступной по цене помощи. Въездной сегмент ориентирован преимущественно на пациентов из постсоветского пространства: Казахстан, Узбекистан и Беларусь в совокупности формируют 44% его оборота. Выездной сегмент после резкого сокращения в 2022 г восстановился за счет переориентации на страны Азии. Среди востребованных направлений – онкология, офтальмология, репродуктивная медицина, кардиохирургия и эндопротезирование.

Как клинике понять, что ей стоит инвестировать в развитие медицинского туризма? Опрошенные «ДП» эксперты считают, что для этого бизнес должен быть готов мыслить шире классической медицины и выстраивать вокруг пациента полноценную экосистему сервиса.

Как зайти в нишу

Соучредитель сети клиник ЦМРТ, руководитель b2b проекта «ЦМРТ360» Антон Данилин подтверждает, что сегодня большую часть потока медицинских туристов составляет именно внутренний туризм:

«Мы видим, что пациенты всё чаще выбирают поездки внутри страны. Кто-то едет из Петербурга в Москву за более узкой экспертизой, кто-то, наоборот, предпочитает петербургскую медицину за счёт сочетания качества и сдержанных цен. При этом важно понимать, что Москва и Петербург изначально являются мощными туристическими магнитами. Поэтому при развитии медицинской инфраструктуры мы смотрим не только на здравоохранение, но и на туристическую географию внутри самих городов — где пациенту удобно жить, передвигаться, восстанавливаться».

Да, в Москве в среднем выше цены — это объективная реальность, связанная с уровнем инфраструктуры, затратами и концентрацией высокотехнологичной медицины. Но говорить о жёсткой конкуренции между Москвой и Петербургом, по мнению экспертов, не приходится. У каждого города — своё предложение, специализация и аудитория.

«Например, в рамках проекта «Медицина двух столиц» мы наблюдаем, что пациенты приходят в клиники семьями и нередко комбинируют посещения сразу в двух городах. Мы выступаем как первое звено - проводим быструю диагностику, формируем маршрут лечения и, при необходимости, направляем к узким специалистам. На этом фоне закономерно растёт спрос на чекапы и амбулаторные направления - неврологию, травматологию, ортопедию»,— отметил Антон Данилин.

Генеральный директор и собственник ООО «Петергоф-мед» Елена Ступина рассказала, что для частной клиники выход в сегмент медицинского туризма — это не вопрос моды, а вопрос зрелости инфраструктуры и управленческой готовности. Прежде всего, бизнесу важно честно ответить себе: есть ли у вас медицинский продукт, за которым пациент готов ехать из другого региона или страны. Это может быть сильная команда врачей, уникальные компетенции или направления, которые сложно получить в другом месте. Следующий логичный шаг — создание не только медицинской, но и сопутствующей инфраструктуры. Это позволяет контролировать качество всего пути пациента, а не только медицинской услуги.

«В нашем случае мы видим потенциал именно через развитие локаций. В Петергофе уже сформирована команда врачей, и сам город обладает высокой туристической привлекательностью. Мы исходим из того, что медицинская услуга может органично дополнять этот поток. В планах — развитие нового комплекса в Петергофе, включая строительство собственной гостиницы, чтобы пациенты могли совмещать заботу о здоровье с возможностью комфортно остановиться и провести время, в том числе знакомясь с культурным и историческим наследием города»,— поделилась Елена Ступина.

Что касается не медицинской части (проживания, логистики, сопровождения), то клиники, по мнению Елены Ступиной, рано или поздно приходят к необходимости брать эту функцию на себя или как минимум жестко ее координировать. Пациент, особенно приезжающий издалека, оценивает не отдельную услугу, а весь опыт целиком.

При этом не стоит недооценивать сложность этого направления: медицинский туризм требует инвестиций, времени и системного подхода:

«Например, мы рассматриваем Бокситогорск как перспективную площадку для развития, но понимаем, что такие проекты реализуются поэтапно»,—добавляет Елена Ступина.

Заведующая санаторием «Полисть» Алла Шелипова рассказала, что учреждение расположено в Старой Руссе, при этом сама компания зарегистрирована в Санкт-Петербурге. Такая структура, по ее словам, позволяет более эффективно выстраивать взаимодействие с партнерами и интегрироваться в более широкий рынок медицинских и оздоровительных услуг.

Она подчеркивает важность комплексного подхода к развитию санаторно-курортного направления, где ключевую роль играет не только медицинская составляющая, но и организация комфортного пребывания пациентов. В этом контексте тесная связка с инфраструктурой и деловыми центрами крупных городов становится дополнительным ресурсом для развития.

Не просто маркетинг

В случае с медбизнесом, который оказывает комплекс услуг, шаг в сторону медтуризма выглядит оправдано. А как насчет узкоспециализированных клиник? По мнению руководителя отдела маркетинга клиники «Мереджи» Ольги Лебедевой, Практический опыт показывает, что для высокоспециализированных клиник узкого профиля медицинский туризм возникает не как маркетинговая конструкция, а как закономерный результат самой модели оказания помощи»,—отмечает Ольга Лебедева и добавляет, что основу медицинского туризма в узкоспециализированной медицине формируют не внешние инструменты продвижения, а внутренняя клиническая сила центра: концентрация компетенций, трудновоспроизводимая команда, устойчивое качество решений и способность обеспечивать результат в сложных случаях.

«Именно в таких сегментах географическая близость перестаёт быть ключевым фактором выбора медицинской организации. Пациент готов ехать в другой город, а нередко и в другую страну, если понимает, что именно там он с большей вероятностью получит не только точный и своевременный диагноз, обоснованную лечебную тактику, команду необходимого уровня подготовки и опыта, но и доступ к лечению, которое невозможно либо затруднительно получить в стандартной сети медицинских учреждений»,—подчеркивает Ольга Лебедева.

По мнению эксперта, для таких клиник более естественной моделью развития становится не территориальное тиражирование, а централизация экспертной помощи.
“Для пациента ценность такой модели заключается в возможности получить помощь в редких и неоднозначных клинических случаях, где особенно важно точное решение и малотравматичный подход. В нейрохирургии акцент делается на минимально инвазивных эндоскопических вмешательствах, а часть операций является эксклюзивными и трудновоспроизводимыми. Исходя из этого, по нашему опыту, профессиональные компетенции и технологии целесообразно концентрировать в одном центре, куда пациенты с могут обращаться целенаправленно.
При этом для пациента полезность такой модели заключается не только в доступе к редким компетенциям, но и в возможности пройти весь путь в одной системе — от точной диагностики до лечения и последующего наблюдения. 
В этой логике медицинский туризм выступает не как надстройка, а как прямое следствие высокой клинической ценности, признанной пациентом.”

Это подтверждает и главный врач сети клиник MY ORT, врач-ортодонт, гнатолог, челюстно-лицевой хирург Юлия Зверева, которая рассказала, что с самого начала работы её сеть клиник сделала осознанную ставку на узкую специализацию — гнатологию. Такой фокус позволил не просто сформировать экспертную команду, а выстроить глубокую клиническую компетенцию в направлении, которое до сих пор остается дефицитным во многих регионах.

«Мы регулярно видим, что пациенты приезжают к нам из разных уголков страны со схожим запросом: «у нас таких специалистов нет». Речь идет не только о сложных клинических случаях, требующих междисциплинарного подхода с участием ортодонтов и челюстно-лицевых хирургов, но и о первичных консультациях. Для многих пациентов уже сам факт возможности получить квалифицированное мнение специалиста в области гнатологии становится ценностью».

При этом важно, отмечает Юлия Зверева, что такой поток формируется органически — за счет профессиональной репутации, клинических результатов и рекомендаций. Узкая специализация в данном случае становится точкой притяжения: пациенты готовы тратить время и ресурсы на дорогу, чтобы получить доступ к экспертизе, которой нет в их регионе.

Этот опыт показывает, что для клиники не всегда критично развивать медицинский туризм как отдельное направление. В ряде случаев достаточно последовательно выстраивать сильную экспертную позицию — и тогда география пациентов начинает расширяться естественным образом, включая даже самые отдаленные регионы.

Генеральный директор клиники «Каллистомед», врач-дерматовенеролог, косметолог, эксперт в области азотно-плазменной терапии NeoGen Полина Скатова рассказала, что медицинский туризм не всегда начинается как стратегическое направление — в ряде случаев он становится естественным следствием репутации клиники. Если медицинская организация системно выстраивает качество услуг, инвестирует в команду и придерживается высоких стандартов, со временем она начинает привлекать пациентов не только из своего региона.

«Мы в «Каллистомед» наблюдаем именно такой эффект, когда даже без целенаправленного продвижения в сегменте медицинского туризма к нам приезжают пациенты из других городов. Это происходит за счет рекомендаций, профессионального сообщества и общего информационного фона вокруг качества оказания помощи. Репутация в медицине по-прежнему работает лучше любой рекламной кампании»,—подчеркнула Полина Скатова.

При этом важно понимать, что такой поток пациентов требует определенной организационной готовности. Даже если клиника не ставит перед собой задачи развивать медицинский туризм как отдельное направление, ей все равно приходится адаптировать процессы — от записи и коммуникации до взаимодействия с пациентами после оказания услуги.

Руководитель отдела продаж косметологического направления ГК МСТ Екатерина Линева отметила, что Санкт-Петербург традиционно остается одной из ключевых точек притяжения не только для пациентов, но и для самих врачей. Высокий уровень медицины, сильные профессиональные школы и развитая клиническая база формируют так называемый «туризм специалистов», когда врачи приезжают за обучением, обменом опытом и работой с более сложными кейсами.

«Если говорить о косметологическом направлении, рынок за последние годы заметно изменился. Существенно вырос уровень оснащения клиник: современные аппараты, внедрение комбинированных методик, более точная диагностика. Но еще важнее — изменение подхода. Косметология все больше уходит от разовых процедур к системной работе с пациентом, где на первый план выходят безопасность, долгосрочный результат и медицинская обоснованность решений. В этом контексте Петербург продолжает задавать планку, и именно поэтому интерес к нему со стороны как пациентов, так и профессионального сообщества будет только усиливаться»,—отметила Екатерина Линева.

«Мы регулярно наблюдаем, что значительная часть гостей приезжает в отель с целями медицинского туризма — в частности, для проведения эстетических процедур, включая пластику лица. Как правило, такие гости выбирают более длительные сроки проживания, поскольку им требуется время на восстановление и наблюдение после вмешательств».

Как отмечает эксперт, для отеля это формирует понятную и устойчивую модель спроса: увеличивается глубина бронирования, гости планируют поездки заранее и остаются на более продолжительный период. Кроме того, медицинский туризм помогает сглаживать сезонные колебания. В зимние месяцы, когда туристический поток традиционно снижается, именно такие заезды позволяют поддерживать загрузку и обеспечивать более стабильную выручку.

По словам Светланы Азарьевой, сотрудничество с медицинскими организациями и ориентация на этот сегмент становятся для отелей не просто дополнительной возможностью, а важной частью стратегии устойчивого развития.

Руководитель отдела развития и медицинского туризма клиники микрохирургии глаза «Счастливый взгляд» Мария Ловирева отмечает, что нередко пациенты приезжают уже в запущенном состоянии. В ряде регионов сохраняется дефицит профильных специалистов, из-за чего своевременная диагностика и лечение становятся затруднены.

По словам Марии Ловиревой, именно поэтому медицинский туризм приобретает критическое значение как механизм доступа к квалифицированной помощи. Для части пациентов он фактически становится жизненно необходимым инструментом получения лечения, когда других вариантов уже не остается.

«При этом клиника развивает и выездные форматы работы в регионах. Мы регулярно проводим консультации для местных пациентов, которые в ряде случаев организуются на бесплатной основе. Это позволяет выявлять проблемы на более ранних стадиях и повышать доступность специализированной офтальмологической помощи», —добавила Мария Ловирева.

Управляющий отеля CORT INN Санкт-Петербург Светлана Азарьева поделилась:

Главный врач клиники микрохирургии глаза Счастливый взгляд Ирина Шикалович отмечает, что развитие медицинской помощи требует объединения усилий специалистов разных направлений и более широкого междисциплинарного подхода.

По ее словам, только совместная работа врачей позволяет своевременно и точно выстраивать тактику лечения, особенно в сложных клинических случаях, где требуется участие нескольких профильных специалистов. Такой формат взаимодействия повышает качество помощи и делает ее более системной и эффективной для пациента.

Виктория Эрбэ, управляющий партнер банно-ресторанных комплексов “Пар для Пар” и “Русский дом Тайга”, отмечает, что дополнительную ценность туристическому продукту формируют сервисы, связанные с восстановлением и отдыхом.  По ее словам, нередко пациенты приезжают вместе с близкими. И если самому пациенту после медицинских процедур временно ограничены подобные форматы, то для сопровождающих это возможность снять стресс, переключиться и провести время с пользой.

«Посещение бань может стать дополнительным бонусом к общей поездке, особенно для сопровождающих, которые приезжают вместе с пациентом. Это возможность восстановиться, снять стресс и сделать пребывание в городе более комфортным и насыщенным»,—рассказала Виктория Эрбэ.

Такое сочетание медицинской и рекреационной составляющих делает поездку более комфортной и сбалансированной для всех участников, усиливая общее впечатление от пребывания.